超级产品：覆水难收！拉夏贝尔亏损5.4亿，如今关店保命

拉夏贝尔得到了腾讯的赋能，携手腾讯打造社交零售，但数字化技术对门店运营效率的改造从而打造出超级产品并不是一蹴即至的。

拉夏贝尔“倒”得很突然。

拉夏贝尔这个品牌品牌属于全渠道转型做得比较早的，但近两年的它的经营好像出了点问题，在诸多零售业内人士看来，两年前的拉夏贝尔还是明星项目，毕竟在2018年9月，拉夏贝尔还跟腾讯达成了战略合作。

在旁人看来腾讯看来是非常认可拉夏贝尔的发展。而拉夏贝尔也一直在“直营+快时尚”的模式中探索，腾讯则希望能够借助与拉夏贝尔的数字化合作完善自己的线下零售生态。而对于拉夏贝尔来说，它是希望借助腾讯的云计算、人工智能和大数据等解决方案，进一步精细化门店的运营情况。

腾讯表示：“双方会将各自的优势发挥到底，针对从营销触达、社群电商、会员转化等方面进行深入的数字化合作。

然而就在近期，一则负面信息让拉夏贝尔陷入了深渊。

8月6号，在拉夏贝尔发布的公告中宣称“公司近日接到控股股东，实控人邢加兴通知，获悉其质押给海通证券的公司有限售条件股份1.416亿股，已低于最低履约保障比例，因其未提前购回且未采取履约保障措施，已构成违约。

什么是股权质押？

股权质押类似于上市企业在金融机构开了件“当铺”，股东们把股份“抵押”在这里拿到钱，在约定的日期解约，并偿付本金和利息。但是如果股价持续走低，尤其是即将到达平仓线时，质押人就需要用足够的资金或等价物品补充，如若没有没有，相当于违规。

这一件事让许多人关注到拉夏贝尔近两年的经营情况，“打造社交零售”的光环下似乎暗藏危机。

拉下神坛

从拉夏贝尔的公告中可以看出，直到8月6号，邢加兴持有海通证券的公司有限售条件股份，占据公司总股本的25.91%，其中占据公司A股总股本42.62%。而邢加兴累计质押公司股份占其直接持有股份的99.81%

就在7月30号，拉夏贝尔发布了2019年上半年的业绩报告显示，拉夏贝尔上半年净利润亏损4.4亿元至5.4亿元，相较于2018年上半年的净利润下降了约286.6%至329%，截止到2019年6月，拉夏贝尔线下的经营网店相较于2018年底减少了2400多家店铺。

更引人注目的是，2018年拉夏贝尔在上市后首次出现亏损，时间正好是与腾讯合作后不久，其实不管是腾讯还是其它企业巨头，他们对于传统企业的新零售赋能方案给予极高的期望值，因为数字化技术对门店运营效率的改造无法一蹴即至，所以拉夏贝尔在2019年时无法力挽狂澜。

对于2019年上半年净利润的亏损情况，拉夏贝尔对外解释原因是：“受公司优化线下渠道结构的影响及国内大众服饰零售市场的持续低迷的两大原因”，拉夏贝尔还着重强调，公司由于加快对过季产品的销售，导致商品的平均利润同比下降。但对于业绩亏损的具体情况，以及公司未来的发展计划的问题，拉夏贝尔并未有任何回应。

2019年8月10号，记者通过走访得知北京的拉夏贝尔店铺里70%做促销的服饰是夏装，打折力度为半价类似拉夏贝尔的店铺名，但秋装新款无任何折扣。

“促销是从7月份开始的”住在那附近的一位居民告诉记者，在她看来，拉夏贝尔北京门店从开店以来生意一直都不怎么好，从整体经营情况来说，这家店铺的面积约80至100平米左右，位于商场三层的店中，但附近的学生群体较多，只有星期六星期天时店面才看起来稍微热闹些。但这对于租金成本来说无疑是九牛一毛。

拉夏贝尔在开店之初采用的是直营模式，所以店铺的租金、装修费用都由自己承担。基本上这些费用会作为长期待摊费用，必须在一定时间内摊销。因此一次性结清长期待摊清费用成为了拉夏贝尔上半年亏损的原因之一。

2017年，拉夏贝尔的门店数量高达9448家类似拉夏贝尔的店铺名，同比增长6%，作为一家上海企业，拉夏贝尔的市场下沉做的很好，许多四五线城市都有拉夏贝尔店铺的身影，但也正是因为过多的店铺数量，导致店铺营收被摊薄，使得店铺营收不如预期，但直营的门店晕晕成本却是有增无减。

其实对于服装企业来说，它们在不同的成长时期适合的运营方式绝对是不同的。许多企业在成长之初会选择加盟的模式，但在积累一定的资金后就会选择向直营转型，在此期间，品牌方会通过给予经营商返利的方式让全国的经营商去适应直营的运营模式。例如，李宁加盟店就是如此。

与此同时也有人质疑拉夏贝尔门店数量的真实性

这是因为从新闻树立的数据中看出，2017年和2018年这两年的时间，拉夏贝尔店铺的增长数量和店铺长期待平摊费用增长并不一致，2017年拉夏贝尔店铺的长期待摊费用为7.12亿元，同比下降了8%。2018年，拉夏贝尔店铺数量下降为9269家时，2018年拉夏贝尔店铺的长期待摊费用却下降了20%。换句话说，拉夏贝尔的店铺数量在2017年及2018年增长时，待摊费用却减少了。针对这个问题，拉夏贝尔未作出任何解释。

多品牌矩阵的战略失败

拉夏贝尔除了疯狂开拓店铺数量外，近几年来也在收购大量的品牌，例如我们在大型商场内常见的，Puella、La Chapelle、La Babité这三个品牌的身影，而且这三个品牌还经常“形影相随”，且服装风格并未多大的差异化，但绝大多数消费者不知道的是，其实这三个品牌属拉夏贝尔旗下。

早在2012年，拉夏贝尔就明确提出了“多品牌直营”的发展战略，并推出7m和La Babité两个女装品牌，以及MARCECKŌ和POTE、JACKWALK三个男装品牌

但在2015年后，拉夏贝尔已经停止收购内部新品牌的培育，主要通过投资合作的方法开拓新品牌，2018年类似拉夏贝尔的店铺名，公司通过控股公司陆续推出GARTINE、Siastella、OTR等品牌，这些品牌成为拉夏贝尔上市后的“利器”，其中，拉夏贝尔在收购法国品牌NafNaf SAS时备受争议。

2018年1月，拉夏贝尔宣布以4.1亿人民币收购法国VIVARTE时尚集团旗下的女装品牌NafNaf SAS 40%股份。同年11月取名，拉夏贝尔决定完全的收购NafNaf SAS，并花费2.78亿元人民币将NafNaf SAS据为己有。

但NafNaf SAS品牌在业绩方面的表现强差人意，要知道它在2017年亏损了4032440元人民币，2018年亏损还有扩大的趋势。

如今很多品牌都推出多品牌的策略。例如安踏就是通过多品牌收购让企业发展稳健，这是因为安踏并不是盲目的收购品牌，首先安踏的团队对于FILA的运营情况了如指掌，其次它用了五年时间对FILA进行观察，最终才决定收购FILA的，而对于拉夏贝尔来说，它的团队并没有运营多家品牌的能力。

2018年拉夏贝尔的存货周转天数为285天，同年太平鸟和森马服饰的周转存货分别为183天你和129天，与其它品牌相比，拉夏贝尔的存货周转效率太低了，一旦出现滞销就会增加库存的压力，再加上拉夏贝尔的采购量还在持续降低，这对于它来说真是雪上加霜。

仔细观察拉夏贝尔的店铺我们可以看出，它们的秋装新品只占据店铺的一小部门，而其它品牌的早已大量上新。换句话说，即便拉夏贝尔坚持直营模式，但在零售终端中，它们不具备及时响应市场的能力。

从消费者的反馈来说，拉夏贝尔的店铺数量虽多，品牌相对来说也是较多的，但质量和售价不成正比，这也是导致拉夏贝尔亏损的一大原因。

从五道口华联商场拉夏贝尔的门店也能看出，秋装新品仅仅是一小部分，隔壁的优衣库秋装已大量上新。也就是说，纵使拉夏贝尔坚持直营模式，但在零售终端，并不能及时对市场作出快速反应。

从消费者的反馈来看，拉夏贝尔的门店、品牌虽多，但质量和价格却不匹配，这也是导致拉夏贝尔亏损的又一原因。

而且拉夏贝尔的品牌定位并不明确，一直在时尚潮流和高端女装之间徘徊，相较于其它女装品牌，拉夏贝尔并没有突出的核心竞争力。

如今的拉夏贝尔正处于关店自保的阶段，截至今日拉夏贝尔已关闭了2400多家店铺，资本市场对其信心日益减少。

昨日的辉煌

在2010年至2014年，是我们国内多家服饰品牌因库存压力而低迷时，许多品牌都未能幸免，例如，森马、李宁、，但历经多年，森马逐渐转型，并不断的开拓市场且旗下的童装品牌更是亚洲销量第一的童装品牌。李宁通过时尚装一战“咸鱼翻身”后，不仅2018年营收突破百亿，2019年的业绩早已突破预期。而拉夏贝尔的情况则是让人唏嘘。

拉夏贝尔的名字来源于法国西部的一条街道，那是一条风情小街La Chapelle，早在20年前，邢加兴曾在那附近居住，当时的邢加兴只是一个服装代理，由于代理的品牌根基不稳，经常在上装旺季时断货，那时的邢加兴就意识到，想要在服饰领域中做得长久，自创品牌才是正确的道路。

1998年，邢加兴带着全部存款50万元和2名设计师，建立了拉夏贝尔，他将法式的浪漫元素融入到本土服装的设计中，用自身品牌打破国内服饰代理的僵局。

在快速规模化的国内市场，邢加兴不惜一切代价抢占商业区地盘的经营模式，正是在这过程中邢加兴发现经销商的代理模式会导致品牌价值降低、厂家利润消弱的弊端，于是他将目光投向ZARA、优衣库等快时尚品牌身上。

2002年，拉夏贝尔在上海开设了一家超过200平方米的店铺，从此邢加兴开始对直营模式进行探索。

2015年，拉夏贝尔的店铺数量达到7893家，新增门店数量是快时尚品牌的几十倍，彼时百货市场开始低迷。从2015年起，拉夏贝尔调整了扩张店铺的方向，转向繁华地区的购物中心开店。2018年，邢加兴想到要进一步细化拉夏贝尔的门店运营，并开始围绕场景社交互动做出一些全渠道营销的举动。

从创建之初到如今的发展轨迹来看，邢加兴的商业模式看似没什么问题，但直营和品牌升级是一把双刃剑，他忽略了快速扩张会造成的问题。2017年拉夏贝尔A股上市，同年10月，拉夏贝尔市钱突破117亿元。如今只过了两年的时间，拉夏贝尔的市值大跌60%。

从目前的局势看来，在实质控制人邢加兴以1.41亿股权质押爆仓的情况下，拉夏贝尔未来的发展令人担忧，等待它的是什么？目前无从得知。

综上所述，拉夏贝尔之所以亏损原因有五大点，首先是店铺的经营模式，其次是店铺数量太多，再次是多品牌矩阵的战略失败。然后是未能及时响应市场，款式老旧跟不上时代，再加上品牌定位不明确。

如今的拉夏贝尔唯有确立品牌定位找到核心竞争力并快速锁定目标人群，打造出超级产品，才能在如今的困境中砥砺前行。

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